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文旅救市:当下“撒钱”式政策趋势和施政策略

点击数:9372020-03-04 09:36:21

新冠肺炎疫情爆发以来,我国线下服务业接近停摆,以临场消费和服务为主要特征的部分文旅行业受到巨大冲击。为提振信心、支持企业,中央部委和地方层面纷纷出台了一系列措施,成为文旅救市的第一批弹药,为修复文旅经济抢下了宝贵的时间窗口。

 

下一阶段,文化和旅游产业修复与升级的关键应该是“把握窗口、精准施政、转危为机”,因此有必要梳理清楚文旅经济的传导机制,推导出提振文旅经济的逻辑原点,直面可能的问题,做到有的放矢、精准发力,让文旅企业、消费者在微观层面有明确的“获得感”。

 

消费循环是文旅经济的主传导机制
 
当前,消费已经成为我国经济增长第一动力,2018年最终消费支出对国内生产总值增长的贡献率已达76.2%,接近发达国家水平(约为80%);恩格尔系数降至28.4%,处在联合国划分的20%—30%的富足标准,意味着我国居民家庭在满足了“吃”的需求后,对文化、旅游等服务消费、精神消费、体验消费的需求将进一步扩大和升级。
 
文旅经济是典型的消费驱动型经济,消费是最终需求,投资或出口则是派生需求。决定文旅经济总量与质量的,是消费循环的速度和连续性。我们把消费循环看成动态收入流的概念,消费者的每一次购买行为,实际是将收入由需求端转到供给端,供给端获得收入后,一是可以扩大生产(投资),二是购买更多人力服务、其他产品,从而将收入流转移到消费端,进而螺旋增强。
 

新冠肺炎期间消费循环图

理解消费循环是文旅经济主传导机制至关重要,一方面,由于消费场景和方式的不同,文化和旅游不同行业受疫情影响相差巨大,需要因业施策;另一方面,传统思路的补供给、拉投资型产业政策,可能会短期内失效。举例来说,对比非典时期,我国主导模式当时是出口—投资循环,03年二季度出口月增速维持在30%,出口企业获得收入,带动投资累计同比维持在50%的高速,投资扩大产能后进一步推动出口,形成良性循环,然而这一模式在2020年的新冠疫情,特别是文旅行业中并不适用。

当前疫情对文旅消费循环的破坏
 
疫情影响文旅经济消费循环,一方面是各种“断”,打破消费循环链条的连续性;另一方面是各种“缓”,降低消费循环速度。具体看:
 
1、“断”空间:线下场景缺失
 
新冠肺炎的高传播性导致各地防控升级,首当其冲的就是线下消费空间被强制隔断,无论是景区、酒店还是演出场所、电影院,临场体验型文旅经济最关键的最终消费环节缺失。
 
2、“断”时间:春节消费不可替
 
春节消费具有特殊性,是具有文化意义层面的团聚型、年货型、悦己悦人型消费,二三四季度消费很难替代。受影响最大的如春节档电影业,2020年春节当日的影院票房收入只有区区180万元,仅为去年同比的0.12%。旅游业出行人次降60%以上。
 
3、“断”流通:生产复工放缓
 
新冠疫情导致的交通、物流的中断,以及不同地区间隔离政策的要求(隔离14天复工),导致人力资源难以到位,特别是劳动密集型文旅服务业、制造业,生产和复工受阻明显。
 
4、“缓”外贸:进出口收缩
 
世界卫生组织(WHO)将新冠肺炎疫情列为“国际关注的突发公共卫生事件”(PHEIC),且全球部分地区开始有疫情发展,短期内的文化和旅游服务贸易会进一步收缩。
 
5、“缓”投资:避险情绪升温
 
疫情冲击了文旅投资者心理预期,即使数字文旅产业能够逆势上扬,但对大部分文旅传统业态来讲,整体趋势收紧,投资者更倾向于持币观望来“熬过冬天”。
 

从二十个具体业态看影响方向和逻辑
 
文化和旅游不同具体业态的消费循环,其逻辑起点、循环链条和流转速度多有不同,本文从国家统计局《文化及相关产业分类(2018)》、《旅游及相关产业统计分类(2018)》出发,结合市场热点、微观现实,分析疫情对20个文化和旅游具体业态的影响方向和逻辑。

文旅救市——下一步的产业趋势和施政策略

本次新冠肺炎疫情,从某种意义上来说是文化和旅游产业涅槃的机遇,汉语“危机”二字本身就蕴含着危险和机会的并存关系,经济学中也有著名的“休克疗法”,只要把握好产业的关键趋势,摸清楚眼下中短期的政策诉求,文化和旅游产业完全有可能释放出新的活力和动能。
 
1、  文旅“消费互联网”存量博弈、天花板可见

网络视听、游戏等业态受益于本次疫情基本毋庸置疑,但需要特别清醒的看到,消费互联网中的文化产业明显进入存量博弈时代,很难再爆发出巨大增量。互联网文化消费的规模,受两个因素制约:一是用户规模,二是支付能力(含时间)。从用户规模上看,不同于非典疫情成就电商,新冠肺炎疫情时期以拼多多和快手为代表的互联网企业已下沉到乡镇级,换句话说用户规模基本见顶,市场红利拐点已至。
 
另一个制约因素则是时间,根据《中国互联网络发展状况统计报告》,2018年消费者平均上网时长约4小时/天,无论是电商、游戏、还是短视频、直播,基本都要在这个时间约束下发展,某个具体业态的爆发,大概率是以其中另一个业态市场减少为代价的。此外,本次疫情出现的“云健身”、“云蹦迪”,都是以线下场景为主的娱乐活动,且这个场景不可替代。选择线上直播是特殊时期采用的特殊手段,其内容并未改变,依托的场景仍是线下,对于宅在家的用户来说,也只是满足一时的消费而已。
 
以视频平台为例,受疫情影响,短期来看其流量有所上升,春节期间,爱奇艺日均用户较平日提升21%。但疫情会影响广告主投放计划,实际收入或增长有限,乃至负增长。据中信证券研报数据显示,2020年正月初一至初六,分平台来看,爱奇艺和芒果TV在剧集方面保持较快增长(分别上涨36%和101%),综艺均有所下滑;腾讯视频剧集和综艺均微跌;优酷剧集和综艺同比均有较明显的下滑。
 
2、  文旅“产业互联网”增量可观,跨界融合型企业将脱颖而出

本次疫情催生了一批新商业模式,互联网行业不仅仅停留在过去的线上娱乐、电商等,新的远程医疗、远程教育、无人配送、零接触服务与远程办公等领域增长迅速,隐含的逻辑是数字化进程从“消费互联网”转向了“产业互联网”。文化和旅游企业疫情过后的发力重点同样应聚焦产业互联网,依托数字技术改造文旅实体经济、数字化重塑文旅产业链条,通过设计新的产品和场景服务,实现业务增长和商业模式创新。
 
例如:在文化资源环节,建设物理分散、逻辑集中、政企互通、事企互联、数据共享、安全可信的文化大数据体系。在创意设计环节,依托人工智能和大数据,实现创意设计和内容生产的智慧化、社会化。在渠道匹配环节,通过升级算法来打破“信息茧房”效应。在消费体验环节,通过5G、VR/AR等技术的融入实现智慧景区、智能决策等。可以预见,那些充分将实体经济与数字技术融合、贴合用户需求的互联网科技公司,完成数字化改造的传统文化和旅游企业将脱颖而出。
 
3、  旅游业集中度迅速提高,重大项目O+EPC模式将成主流
 
旅游业是中小企业集聚的产业,也是本次疫情冲击最大的行业之一。根据清华大学刘军教授、北京大学魏炜教授对995家中小企业的联合调研,受疫情影响,超过三分之一(34%)的中小企业账上现金只能维持一个月。超过三分之二(67%)的中小企业账上现金只能维持两个月。超过85%的中小企业账上现金只能维持三个月。可以预见,疫情结束后,旅游业面临的是大洗牌的局面,大量中小企业消亡,有实力的龙头企业会加大投入、扩大市场份额,旅游业集中度迅速上升。
 
与之相对应的,是旅游业重大项目开发运营模式的转变,头部企业迅速集中、全链条开发运营能力迅速提高,“O+EPC”模式将成为主流。
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